Как парсинг спасал рекламу в VK и чем он полезен маркетологу сейчас

Парсинг в российском маркетинге стал феноменом сам по себе: вокруг него выросла целая профессия таргетологов ВКонтакте, появились сервисы вроде Target Hunter и отдельная каста людей, которые умели доставать именно тех, кому надо продавать. Со временем оптимизационные алгоритмы подвинули парсинг, но он никуда не делся. Просто то, что раньше было единственной возможностью попадать в целевую, стало инструментом для исследований, аналитики и работы с базами там, где никакой нормальной оптимизации до сих пор нет. На своем личном опыте расскажу, зачем парсить базы сегодня.

Парсинг в маркетинге – это автоматизированный сбор и структурирование данных из открытых источников. Очень важный момент – именно из открытых источников. Анализируются сайты, соцсети, маркетплейсы и всё остальное, откуда можно честно вытащить информацию, чтобы использовать её в рекламе, делать выводы или просто собирать базу людей, которым потом будет что предложить.

В российском digital‑маркетинге этим словом обычно называют общий сбор данных: это могут быть цены, описания, отзывы, а могут быть и сами базы – аккаунты ВКонтакте под таргетированную рекламу, e‑mail, телефоны. Исторически в России парсинг для большинства специалистов означал именно сбор баз ВК под таргет.

Рекламный кабинет ВКонтакте долгие годы практически не развивался, и никаких мощных оптимизационных алгоритмов, которые бы подбирали аудиторию сами, там не появлялось. В то время как Фейсбук*, Нельзяграм, Яндекс работали через оптимизацию и подбирали аудиторию для показа рекламы автоматически, в ВК нужно было добывать её руками – через парсинг и сервисы типа Target Hunter. Именно поэтому парсинг баз ВКонтакте стал отдельной индустрией, и я себя считаю ее частью – очень много времени провёл в парсинге, создании таргетированной рекламы, обучении и проведении тренингов в 2017-2019 годах именно по этой теме.

Один из самых ярких примеров из моей практики – история с заводом труб НПВХ. Это трубы, которые используются в бурении скважин. Ниша максимально узкая: наша целевая аудитория – бурильщики скважин.

И вот, как мы с этим работали:

На рекламу мы тратили несколько тысяч рублей, а продаж делали на десятки миллионов. Это один из самых маржинальных, безумных кейсов, который вообще можно было реализовать с помощью парсинга.

Казалось бы, простой кейс: можно просто показывать рекламу женщинам определённого возраста. Но можно сделать намного точнее: найти всех, кто добавил Сергея Лазарева в аудио, найти фанатов, подписанных на фан‑сообщества, выбрать тех, кто указал нужный город, и пересечь эти аудитории. На выходе получаются супер‑фанаты, которые с высочайшей долей вероятности купят билеты.

Таких алгоритмов парсинга было огромное количество, десятки под разные ниши, и многие из них до сих пор актуальны.

Почему парсинг в соцсетях в итоге проиграл оптимизации? Потому что оптимизационные алгоритмы не появляются на пустом месте. В том же Инстаграме* когда‑то оптимизация работала не так хорошо или начинала работать только спустя долгое время. Соцсеть должна была накопить огромное количество данных о поведении людей. В 2019–2020 годах, когда воронки в Инстаграме* запускались массово, есть примеры, когда они окупались чуть ли не 1 к 10: соцсеть занимала огромное место в жизни людей, все были в ней постоянно, и у неё был гигантский пул информации о том, что нужно человеку в конкретный момент времени.

В ВК никогда не было ничего подобного. Люди пользовались соцсетью всё меньше, информации о них становилось меньше, и ВКонтакте просто не знал, что предложить с точки зрения таргетированной рекламы. Парсинг долгое время оставался единственным способом вытащить ту самую целевую аудиторию, в которую можно попасть с высокой долей вероятности.

Ключевой момент: база парсинга выгорает. Вытащили 10 тысяч человек – например, всех женщин в городе, у которых дочери 14–16 лет, – запустили по ним рекламу, и через пару недель, максимум месяц, база «сгорит», особенно если бюджет нормальный. При этом такие данные постоянно теряют актуальность: дети растут, интересы меняются, люди переезжают. Можно пытаться делить базу пополам, использовать одну часть в одном месяце, вторую – в другом. В какой‑то момент мы в шутку называли это подсечно‑огневым принципом таргетирования, по аналогии со старославянским земледелием: когда выжгли участок, вырастили урожай и пошли дальше. Но по сути парсинговая база – это конечный ресурс.

Оптимизационные алгоритмы работают иначе. Они всё время находят новую аудиторию. Если в том же Яндексе запускать рекламу по семантике «производство мыла», система будет ежемесячно находить людей, которые прямо сейчас интересуются этим запросом. В этом плане оптимизационный вариант намного выгоднее и эффективнее. До появления нормальных алгоритмов существовала только система парсинга. Как только оптимизация становится достаточно сильной, выбор очевиден: используем её.

Парсинг по‑прежнему применяется не только в соцсетях. Базы e‑mail используются для рассылок и ретаргетинга, базы телефонов – для обзвонов, автообзонов, тех же ретаргетинговых механик. Всё это тоже происходит через парсинг по определённым признакам. На самом простом уровне, если у вас есть Excel‑таблица с номерами, именами и возрастом людей, вы можете провести парсинг прямо в ней, выделив, условно, всех 20–22‑летних и отдельно работать с ними.

В ВК парсинг до сих пор продолжает жить, в том числе в рамках нового рекламного кабинета. Просто уже не даёт той эффективности в рекламе, как раньше. Сейчас мы чаще используем парсинг не для того, чтобы собрать базу и сразу же лить по ней рекламу, а чтобы исследовать аудиторию. Нам важно статистически оценить, кто вообще там есть, сколько людей, как они пересекаются, какие у них интересы. Эти исследования зачастую важнее, чем база, которая даст краткосрочный результат.

Парсинг достаточно точно используется и при работе с маркетплейсами. Один из ярких примеров – MPStats. Это сервис, который в первую очередь позволял подсмотреть за конкурентами: какую выручку они делают, какие карточки у них в топе, а какие падают, какие товары выстреливают. Для селлеров это создаёт невероятное преимущество: можно увидеть, как оформлять карточки, как собирать отзывы, как придумывать схемы самовыкупов, как подбирать блогеров. Огромное количество информации для исследований и улучшения своей работы можно было достать в одном сервисе.

Но такие вещи долго не длятся. Маркетплейсы взрослеют, становятся крупным бизнесом и начинают закрывать парсинг. Некоторые площадки уже прикрыли доступ к данным. Тот же Wildberries долго отдавал информацию, а потом перестал. Маркетплейсы стараются стать максимально закрытыми, потому что их ждут регулирования, санкции, ограничения, вопросы с выручкой и налогами. Любые лазейки рано или поздно закрываются, и это абсолютно логично.

История с продажей труб НПВХ звучит так, как будто это не очень законно: слишком лютое конкурентное преимущество, которое может всё изменить. Но в России парсинг сам по себе является вполне законным, если работать с базами обезличенной информации и если целью является статистический анализ. По большому счёту маркетологу именно это и нужно: понять аудиторию, оценить её количественно, посмотреть на структуру, а не звонить каждому лично.

Если же база собирается под спам‑рассылки, обзвоны, копирование данных для использования без авторских прав, когда вы просто берёте чужую информацию и вставляете к себе, это уже незаконно. Парсинг для спама и «чёрных» механик – инструмент бизнесов, которые обитают в зоне сумрака. Они однодневные, используют лютые методы, но и поймать их трудно.

Но сейчас все тенденции идут к тому, что бизнес вынужден становиться на 100% «белым», проводить все платежи, платить все налоги и так далее. И очевидно, что если компания будет использовать механики парсинга для того, чтобы спамить людей звонками, ей перекроют кислород в ближайшее время, и на этом все закончится.

Если говорить про сервисы, Target Hunter до сих пор остаётся сервисом номер один для задач, связанных с ВКонтакте. Так исторически сложилось, что я с ним связан достаточно глубоко, и это тот инструмент, который я могу горячо рекомендовать, если вы создаёте ботов или парсите базы ВК.

Первые парсеры, которые я видел, были очень простыми. Barkov.net – бесплатный, деревянный, но рабочий. А Церебро Таргет на каком‑то этапе казался настолько сложным, что я просто не смог понять, как им пользоваться, поковырялся и забил. В Target Hunter я понял всё за секунду. С юзабилити там получилось сработать, и я сам приложил руку к тому, чтобы многие вещи стали удобнее.

Помимо классического парсинга баз, Target Hunter позволял автоматизировать многие процессы. Можно было настроить регулярный сбор активности на новых постах: выходят записи в сообществе, люди ставят лайки, а те, кто лайкнул, автоматически попадают в базу ретаргетинга, которая регулярно обновляется. Реклама, в свою очередь, автоматически показывается тем, кто только что проявил интерес.

Сейчас, помимо парсинга, можно использовать Bot Hunter – сервис для разработки чат‑ботов любой сложности в Телеграме и ВКонтакте, делать рассылки, строить цепочки. У меня там со времён царя Гороха живёт промокод LOTSMANOV, его до сих пор можно вводить, чтобы получить дополнительные бонусы, скидки, бесплатные месяцы. Если вы работаете с Target Hunter или их другими сервисами, просто учитывайте эту возможность.

Парсинг – это уже не волшебная кнопка «сделать 1 к 10», а нормальный рабочий инструмент, к которому стоит относиться трезво. Он не заменит оптимизационные алгоритмы в системах, где они развиты, но выручит там, где никакой оптимизации нет или она работает как ВК – то есть «лучше бы не появлялась».

Если у вас есть доступ к нормальной оптимизации, смело отдавайте ей роль главного драйвера продаж, а парсинг используйте как способ исследовать аудиторию, считать рынок, собрать аккуратные базы под конкретные задачи. Если такой роскоши нет, старый добрый парсинг остаётся тем самым дедовским методом, который поможет докопаться до нужных людей – при условии, что вы помните про законность, этику и конечность любой базы.