Проблема вместо идеи: где искать новые продукты и проверять спрос

Разработка продукта начинается не с идеи, а с проблемы, которую он будет решать. Но где искать такие проблемы? Откуда вообще берутся сильные идеи для бизнеса?

В этой статье разберу семь основных источников, из которых появляются идеи для продуктов и компаний. Покажу на примерах из практики и истории, как из проблемы вырастает продукт и как клиенты помогают его докрутить.

А в конце разберу, с чего начать тем, у кого пока нет ни проекта, ни клиентов, ни даже идеи.

Продукт нужен не сам по себе. Он нужен, потому что решает чью-то проблему. Иначе спроса не будет, сколько ни вкладывай в упаковку и рекламу. Поэтому при создании продукта логичнее начинать не с вопроса «что бы такое сделать?», а с поиска проблемы, которую люди уже хотят решить.

1) Потребность, которую никто не закрывает

Один из известных примеров – история iPod. В начале 2000-х портативные музыкальные плееры уже существовали, но Джобса не устраивало, как они были устроены: одни вмещали мало музыки, другие были громоздкими или неудобными. Apple увидела в этом возможность и сделала iPod — компактное устройство, в котором можно было носить с собой большую музыкальную библиотеку. Кстати, я сам недавно купил iPod – хочу устройство только с музыкой, без уведомлений и отвлекающих факторов. Закинул туда музыку и теперь регулярно им пользуюсь.

2) Идея, привезённая из другого места

Иногда готовую идею можно просто увидеть в другом городе или стране. Мы куда-то едем, замечаем сервис или продукт, которого нет у нас, и проверяем, есть ли на него спрос на местном рынке. Если аналогов действительно нет, это уже повод протестировать идею.

3) Решение того, что другие делают плохо

Ещё один источник идей — проблемы, которые существующие компании почему-то не решают. Я устанавливал кондиционеры домой и столкнулся с проблемой отвода конденсата. Обратился в компанию, которая их устанавливала, – они отказались приезжать. Потом обзвонил другие компании в городе, но браться за эту задачу тоже никто не хотел, хотя я был готов нормально заплатить.

Для меня это готовая продуктовая гипотеза: отдельная услуга по решению проблем с отводом конденсата — например, с выводом в канализацию или установкой специального оборудования. По крайней мере, когда такая услуга понадобилась мне, найти её я не смог.

4) Запросы от существующих клиентов

Иногда идея нового продукта приходит от самих клиентов. В «Чёрном лебеде» Насима Талеба есть история о компании, в которой много внимания уделяли планированию, но одна из главных услуг появилась после нестандартного запроса постоянного клиента. Поэтому даже разовые просьбы не стоит сразу отбрасывать: если один клиент готов за что-то платить, стоит как минимум проверить, нужна ли такая услуга кому-то ещё.

5) Неочевидный продукт, приносящий выручку

Владимир Седов из компании «Аскона» рассказывал, что некоторые продукты продаются в небольшом количестве и занимают доли процента в общем объёме продаж, но при этом могут давать больше 10% выручки. Такие позиции легко недооценить из-за небольшого количества продаж, хотя именно они могут подсказать новое направление для развития. В «Асконе», например, постоянно тестируют новые продукты и смотрят, какие из них имеет смысл развивать дальше.

6) Погружение в тему и анализ ситуации

Нельзя концентрироваться только на продуктах, которые приносят деньги сейчас. Часть ресурсов имеет смысл постоянно тратить на поиск новых направлений и тестирование гипотез: условно, 80% оставлять на текущие продукты, а 20% – на поиск нового. Со временем меняются технологии, конкуренты и потребности клиентов, поэтому даже хорошо работающий продукт приходится развивать.

7) Общий тренд или свежая ниша

Новые рынки сами создают новые задачи. Хороший пример последних лет – нейросети: чем больше людей и компаний начинают ими пользоваться, тем больше появляется сопутствующих проблем, под которые можно делать отдельные продукты и сервисы. Поэтому растущий рынок стоит рассматривать не только как возможность зайти в саму нишу, но и как источник новых задач вокруг неё.

Источники проблем понятны. Теперь разберём, как превратить идею в работающий продукт. Для этого гипотезу нужно проверить на реальной аудитории, а не пытаться заранее угадать, сработает она или нет. Я обычно делю этот процесс на пять шагов.

Шаг 1: MVP 1.0 – проверяем, есть ли проблема

Не обязательно сразу оказывать услугу или продавать товар. Можно собрать лендинг, запустить трафик и посмотреть, есть ли спрос. Wordstat и традиционные исследования не всегда отражают новые зарождающиеся проблемы, потому что семантика вокруг них ещё не сложилась. Поэтому полезно проверить реальную реакцию аудитории: кликают ли люди, оставляют заявки или проходят мимо.

Шаг 2: MVP 2.0 – проверяем, можно ли продавать

Если проблема подтвердилась, создаём продукт, который реально можно продать. Запускаем и смотрим уже не только на наличие спроса, но и на сам процесс продажи: где возникают проблемы и на каком этапе отваливаются потенциальные клиенты.

Шаг 3: регулярно анализируем продукт

Нужно постоянно думать о продукте. Не обязательно в режиме 24/7, но полезно регулярно возвращаться к нему и фиксировать проблемы и идеи по мере их появления. У меня на каждый продукт заведена отдельная тетрадь, куда я выписываю сложности, с которыми сталкиваюсь, и возможные решения.

Шаг 4: кастдевы и сбор данных

Кастдевы помогают понять, как люди на самом деле пользуются продуктом и чего им в нём не хватает. В крупных проектах к интервью можно добавлять анализ больших массивов данных о поведении пользователей. Метод Jobs-to-be-done тоже позволяет смотреть не только на то, кто ваш клиент, но и на то, какую задачу он пытается решить с помощью продукта. В итоге решения принимаются не вслепую, а на основе реальных сценариев использования.

Шаг 5: трансформация и масштабирование

Продукт приходится развивать по мере того, как меняются потребности аудитории, технологии и конкуренты. Пример с оплатой парковок: раньше оплатить стоянку можно было только через паркомат, затем появились приложения, а вместе с ними – абонементы и дополнительные услуги. Один и тот же базовый продукт постепенно обрастает новыми возможностями вслед за изменением поведения пользователей.

Теория теорией, а как это выглядит в реальном проекте? Покажу на примере нашей студии, как первоначальная идея продукта изменилась после первых запусков и обратной связи от клиентов.

Связка года: проблема рынка vs проблема клиента

В начале прошлого года мы увидели, что рынку нужна генерация подписчиков Telegram-каналов через альтернативные источники – не посевы и не Telegram Ads. Посевы и реклама внутри Telegram не всегда позволяют получать подписчиков в нужном объёме. Сделали продукт «Связка года»: трафик из Яндекса через лид-магнит с условием подписки на рассылку. Это решение мы нашли не сразу, перед этим перебрали несколько вариантов: прямой трафик в канал, трафик через чат-бота, связку посадочной страницы и чат-бота.

Запустили, но клиенты сказали: «Подписчики идут, всё классно, но они не покупают». Стали разбираться – оказалось, что проблема уже не в привлечении аудитории: где-то был слабый продукт, где-то – плохая упаковка или контент.

Мы решили рыночную задачу – нашли альтернативный источник подписчиков для Telegram, – но не закрыли главную потребность заказчиков: им нужны были не сами подписчики, а продажи. Если продукт и его упаковка слабые, дополнительный трафик сам по себе эту проблему не решит. В итоге пришлось заниматься уже не только привлечением аудитории, но и разбираться с самим предложением, контентом и воронкой.

Так постепенно изменился и фокус нашей работы. Изначально мы занимались в основном интернет-маркетингом: трафиком, дизайном и контентом. Но оказалось, что многим клиентам сначала нужно разобраться с продуктом, его позиционированием и оффером и только потом вести на него трафик.

А если у вас нет ни проекта, ни клиентов, ни даже идеи? С чего тогда начинать? Я бы действовал примерно так.

• Выбрать нишу, которая действительно нравится

Если представить, что первые месяцы проект не будет приносить денег, есть ли тема, которой вы всё равно готовы заниматься? Интерес к самой нише здесь важен хотя бы потому, что дальше придётся довольно долго в неё погружаться.

• Разобраться в нише как можно глубже

На это стоит заложить несколько месяцев: найти людей, которые ей занимаются, собрать доступные материалы, пройти обучения, разобраться в истории рынка и в том, как он устроен сейчас. У меня на исследование продуктовой темы тоже ушло несколько месяцев.

• Выписывать каждую проблему, с которой сталкиваетесь

Завести тетради и блокноты, фиксировать каждую трудность. Хотите открыть кафе – выписывайте проблемы, с которыми сталкиваются владельцы и посетители, и сразу смотрите, какие решения уже существуют. Если хорошего решения нет, перед вами потенциальная продуктовая гипотеза.

• Общаться с создателями и потребителями

Важно общаться и с теми, кто работает в этой нише, и с теми, кто пользуется продуктом. Причём полезно самому побыть в роли клиента: так гораздо проще заметить неудобства, которые со стороны могут быть неочевидны.

• Тестировать через MVP 1.0

Когда появилась гипотеза, можно сделать простую упаковку, запустить рекламу и посмотреть на реакцию аудитории. Если заявок нет, проверить другой оффер, подачу или способ привлечения. Если несколько разных тестов подряд не показывают интереса, это уже повод вернуться к исходной гипотезе и проверить, действительно ли проблема существует.

Теперь посмотрим на три конкретных примера, где первоначальная идея продукта не совсем совпадает с проблемой, за решение которой клиент готов платить.

Ниша парфюмерии: перепродажа не спасает

Проблема, которую видят участники: рынок испоганили отливанты, люди не хотят покупать полноразмерные флаконы. Предлагают решение: парфюмерный бокс с сэмплами и образовательная лекция. Но если просто перепродавать парфюмерию, отстроиться от конкурентов будет сложно. В этом случае основным продуктом могут стать лекции, клуб или обучение культуре использования ароматов, а сама парфюмерия – дополнительной продажей.

Игра-тренажёр для выступлений: клиентам нужно другое

Продукт: игровой формат для прокачки навыка публичных выступлений, с генерацией текста и тренировкой перед камерой. Но люди обычно идут учиться ораторскому мастерству не ради игрового формата как такового, а чтобы решить конкретную проблему – например, увереннее чувствовать себя перед аудиторией или перестать бояться выступлений. Поэтому сам тренажёр здесь скорее часть более широкого продукта: отдельно продавать его будет сложнее.

Упаковка эксперта в соцсетях: это не гарантирует продажи

Предложение: упаковать все ресурсы эксперта, привести к единому позиционированию, настроить аналитику и запустить рекламу. Стоимость – 50 тысяч в месяц. Но сама по себе упаковка соцсетей не решает главную задачу клиента – получить аудиторию и заработать на ней. Если у эксперта при этом нет понятного продукта, дополнительный трафик и новая упаковка вряд ли сильно изменят ситуацию. Поэтому начинать в таком случае стоит с самого продукта и только потом переходить к его упаковке и продвижению.

Главный вывод из всех этих примеров: первоначальная идея продукта почти наверняка будет меняться. На неё влияют рынок, спрос, обратная связь от клиентов и результаты первых тестов. В нашем случае так изменился фокус студии – от настройки рекламы в сторону маркетинговой упаковки и офферов.

Если начинаете с нуля, сначала выберите интересную вам нишу и хорошо в ней разберитесь: выписывайте проблемы, общайтесь с участниками рынка и проверяйте гипотезы на реальной аудитории. Не обязательно сразу создавать полноценный продукт – иногда достаточно простой упаковки и небольшого рекламного теста, чтобы понять, есть ли вообще спрос.

И главное: сначала стоит проверить саму проблему. Есть ли она у людей, пытаются ли они её уже как-то решать и готовы ли платить за более удобное решение. Если да, можно собирать первую версию продукта, тестировать её и постепенно докручивать. И только после этого имеет смысл всерьёз вкладываться в упаковку, рекламу и масштабирование.