Магия пресейла: технология запуска и кейсы

Тема пресейла для меня особенно важная – это одна из первых действительно рабочих маркетинговых механик, которую я смог широко применить в своей практике. И именно благодаря ей мои клиенты заработали много денег, да и я сам тоже достаточно. Долгое время мы в агентстве использовали пресейл как одну из ключевых технологий, по которой запустили не меньше 50–60 проектов. Могу сказать, что эта схема ни разу не провалилась. Да, бывало, работала похуже, но чтобы прям ноль – такого не было.

В этой статье покажу кейсы не только в момент запуска, но и в разрезе времени. Разберем, что стало с этими проектами спустя годы, и почему старт на пресейле оказался для них главным маркетинговым событием, которое работает до сих пор.

Пресейл – это этап предпродажи, период «скоро откроемся», который маркетологи используют как главный инфоповод перед стартом проекта. Понятие достаточно популярное, и здесь важнее понять ценность пресейла как этапа продаж, который закрывает сразу несколько ключевых моментов.

Если вы запускаетесь заранее, у вас появляется возможность собрать базу и повзаимодействовать с ней. Вероятность покупки после нескольких касаний становится намного выше. То есть вы не просто выходите в рекламу с призывом купить, а спокойно собираете заинтересованных людей и потом оповещаете их об открытии проекта.

Реклама в данном случае – это не просто «Подпишись», а конкретный инфоповод: «Скоро открытие, будь первым, чтобы получить уведомление». И на таком инфоповоде реклама работает намного эффективнее, потому что у людей появляется живой интерес.

В процессе запуска рекламных кампаний начинают всплывать полезные данные: уточняется портрет целевой аудитории, появляются запросы на доработку продукта, становится понятнее, как корректировать бизнес-план, чтобы двигаться в правильную сторону с точки зрения продаж.

Если я когда-нибудь напишу книгу про пресейл, вынесу эту фразу едва ли не в заголовок:

Например, селебрити постоянно подогревают свой пиар скандалами – свадьбы, разводы, романы. Просто у них нет инфоповода открытия, нет старта нового большого дела (новые альбомы и фильмы не выходят каждый день), поэтому им приходится придумывать что-то ещё. А в бизнесе скандалы чаще всего приносят только разрушение. Так что инфоповод открытия для нас – настоящая ценность.

Если коротко описать, как выглядит любой грамотный SMM-процесс, то он проходит примерно одни и те же этапы. И пресейл здесь встаёт очень органично.

Упаковка. Это нейминг, брендинг, копирайтинг, то есть описательные тексты проекта и презентации, плюс адаптация всех визуально-текстовых материалов под разные каналы трафика.

Сбор баз. Мы запускаем таргетированную или контекстную рекламу по релевантной аудитории и пытаемся получить её в подписку. Неважно куда: в чат-бот, в рассылку ВКонтакте, в e-mail. Главное – собрать контакты. И здесь часто используется оффер, подарок при первой покупке или промокод – все это работает на сбор базы.

Здесь и включается пресейл. Потому что мы собираем людей под конкретный инфоповод – скорое открытие. Человек подписывается не на абстрактный паблик, а на новость: «Я буду в курсе, когда откроется эта пиццерия/кофейня/концерт». Это меняет качество базы. Она не холодная, она уже прогретая самим фактом ожидания.

Прогрев контентом. Нам всегда мало того, что человек подписался. Мы продолжаем его прогревать, чтобы конверсия в покупку из этой базы была максимально высокой. Этот процесс идёт постоянно, вплоть до старта проекта, и потом, собственно, тоже.

Продажа. Это кульминация всей нашей работы. Аудитория, которую мы собрали и прогрели, в нужный момент получает предложение и совершает целевое действие – покупает, записывается, заказывает.

Ремаркетинг. Организуем процесс возврата базы и работаем с ней качественнее, чтобы на одном клиенте зарабатывать больше и больше. Это, в принципе, основа любой адекватной бизнес-модели.

Дальше покажу конкретные кейсы по нескольким проектам, они не новые, но на них можно предметно разобрать, как сработала технология пресейла.

Мы много лет работали с пиццерий Папа Джонс. В какой-то момент у нас было 30-35 городов, это был 2018–2019 год, когда агентство быстро росло. И однажды к нам пришли франчайзи из Новокузнецка, которые ещё не открылись, с вопросом: «Слушайте, а может, запустить рекламу до открытия?» И мы тогда подумали: «Конечно, это же потрясающая идея». И понеслось.

Что делали. Пока шёл ремонт, запустили пресейл. Бюджет: 40 000 рублей во ВКонтакте и 10 000 в Нельзяграме (сейчас бы добавили Яндекс и чат-бот). Целевая аудитория широкая – все, кто заказывает еду. Креативы, честно скажу, были полная дичь: кликбейт, сексуальный подтекст, мемы. Но для продукта широкого спроса это отлично подходит.

Результат до открытия. За два с половиной месяца собрали 4 000 подписчиков во ВКонтакте, 2 500 в Нельзяграме и, самое главное, почти 6 400 участников в рассылку ВК. Для города с населением 500 000 человек это весомая доля активных жителей.

Эффект «обвала». Мы понимали, что рассылка на 6 500 человек – это огромный риск, поэтому решили запустить сначала только на треть базы для проверки реакции. Заказы пошли, но очень вяло – 5-7-10 штук – совсем не то, на что рассчитывали. Заказчик начал паниковать: мол, столько денег потратили, а результат никакой. В общем, мы психанули и отправили рассылку на все 6500 контактов плюс посты написали. И в итоге пиццерия двое суток возила заказы – около 400 штук, часть пришлось отменить. Они даже закрылись на сутки, чтобы переварить этот поток. Колоссальный успех маркетологов и невероятный провал тех, кто отвечал за сервис. Как говорится, маркетологи победили.

Что стало с проектом. Прошло шесть лет. Сообщество ВКонтакте выросло всего на 3 000 подписчиков, рассылка стала меньше. То есть пресейл – это самый массовый сбор подписчиков за всю историю проекта. Потратили мы тогда около 250–300 000 рублей, а проект работает уже около 70 месяцев. Разделите – получатся копейки. Это были супер-маржинальные инвестиции, ведь проект живёт до сих пор именно благодаря тому стартовому пресейлу.

С ивентами мы до этого пресейлы делали редко, потому что у артистов даты туров то согласуют, то нет, но тут получилось. Мы запускались на концерт Лазарева, который должен был пройти в марте 2022 года в Санкт-Петербурге (и, кстати, он состоялся, несмотря на всё, что тогда случилось). Работали с 10 июня по 1 июля 2021 года – совсем маленький срок, буквально три недели. Бюджет был копеечный: 20 000 рублей во ВКонтакте и 10 000 в Нельзяграме. Механика простая: конкурс на билеты плюс анонс предпродажи.

Что делали. Целевая аудитория собиралась легко – Петербург, слушатели ВКонтакте, подписчики артиста по геолокации. Стоимость клика во ВКонтакте на тот момент была 12-13 рублей, сейчас выросла примерно в два раза – 20-25 рублей. Нам очень помогли посевы в официальном сообществе артиста, старый добрый инвайтинг и кросс-рассылки с других ивентов в Петербурге. Плюс мы сделали рассылку по собранной на конкурсе базе, когда объявили победителей и началась продажа билетов.

Результат. Продажи стартовали за год до концерта, и мы собрали всю квоту на танцевальный партер. Люди купили билеты задолго до события просто потому, что мы грамотно зарядили пресейл.

Что сейчас. У ВК-сообщества Сергея Лазарева база рассылки в несколько тысяч человек – это те самые фанаты, которые подписывались на анонсы и конкурсы. Мы используем эту базу до сих пор, практически не тратя бюджеты на таргет. Каждый новый пресейл по этому артисту даёт продажи только за счёт рассылок по старой базе.

Первую точку мы запускали с нуля: помогали с названием, логотипом, дизайном стаканчиков – всё сами. Когда встала задача открыть вторую точку, инфоповод оказался слабее, потому что по сути ничего нового не появлялось. Но здесь нам повезло: заказчик сделал очень необычный дизайн входной группы и интерьер самой кофейни в очень приятных светлых тонах. Это само по себе стало новостью – людям было интересно посмотреть, сфотографироваться.

Что делали. Мы использовали этот интерес как инфоповод и снова запустили пресейл через Сэндлер с месседжем «Скоро открытие новой кондитерской». Ключевая фишка в том, что мы замаскировали рекламу под городскую новость: никаких картинок, только текст, как будто кто-то просто забросил эту информацию в предложку городского паблика. Стоимость подписчика тогда вышла в районе 25-30 рублей, сейчас эту цифру можно смело умножать на два, но всё равно дёшево.

Результат. Выручка с первого дня была обалденной и не падала шесть месяцев. Первая точка при этом не просела, потому что усилились производственные мощности и ребята смогли делать больше тортов на заказ.

Почему сейчас не работаем. Проект не вышел на плановую выручку на дистанции, потому что владельцы так и не внедрили маркетинговый календарь. А без него такие проекты жить не могут.

Давайте теперь зафиксируем главное: ниже мои главные выводы по работе с технологией пресейла.

Не делать пресейл для продукта широкого спроса – пицца, кофейня, популярные артисты – это маркетинговое преступление. Серьёзно, я это называю именно так, потому что механика супер-очевидная и супер-эффективная, а многие её просто игнорируют.

В тех кейсах, которые я показал, на старте у нас было 40-50 000 рублей. Сейчас, если вы делаете то же самое, нужно закладывать 100-150 000. Этого достаточно, чтобы делать хороший маркетинг, который будет окупаться и приносить результат.

Эта технология применима и для старта с 50 000, и для проектов с бюджетами 500 000 – 1 000 000 рублей. Вопрос в масштабе и в том, как выстроить механику.

В регионах пресейл работает как часы – собираем базу, прогреваем, запускаем рассылку, получаем результат. В Москве, как ни парадоксально, этого недостаточно. Там ключевую роль играют пиар, громкие инфоповоды, работа с лидерами мнений и интеграции. Я сам не очень люблю эти механики, потому что предпочитаю управляемые каналы трафика – те, которые можно просчитать и спрогнозировать. Но в Москве без этого, увы, сложно.

У людей короткая память, особенно когда речь про локальный бизнес. Я вспоминаю кейс из Самары: кафе с ужасным неймингом и дизайном, которое год работало почти без маркетинга и без продаж. Мы предложили закрыться, поменять вывеску, перекрасить стены и перезапуститься на пресейле. Переоткрылись – и кафе вытащили. Потом, правда, владельцам не понравилось, что продукт ушёл в бизнес-ланчи, а им хотелось «классное кафе», но рынок выбрал своё.

Дешевле, чем после открытия, вы подписчика уже не найдёте. Это инвестиции, которые работают годами – мы это видели на примере Папа Джонс, проект живёт до сих пор благодаря той стартовой рассылке, которую мы собрали шесть лет назад.

Если вы запускаете новый проект или вторую точку, сидеть и ждать органики после открытия – самое рискованное решение. Гораздо разумнее начать жить в логике пресейла и использовать свой лучший инфоповод тогда, когда он у вас есть – в момент старта.