Каждый день мы с командой и клиентами обсуждаем, как перестроить воронки и не терять показатели. Параллельно мы разбираем кейсы других маркетологов в моей мастер‑группе «Офферная», следим за новостями, тестируем гипотезы. Поэтому в этой статье – делюсь наблюдениями с полей.
Для начала честно посмотрим на Телеграм как на соцсеть. Спойлер: многие его серьёзно переоценивают. Потом разберёмся с ВК и MAX, чтобы вы могли принять взвешенное решение, куда двигаться дальше.
Telegram привычный, но не идеальный
Понятно, что Телеграм удобный, привычный и уже хорошо нами изученный на предмет рабочих связок. Но если совсем честно, он далеко не безупречен. Вот как минимум 3 недостатка.
Отсутствие виральных охватов
Можно делать гениальный контент, но один только контент новых подписчиков в Телеграме вам не принесёт. Канал растёт либо за счёт рекламы, либо за счёт внешних источников трафика. В ВК с охватами сейчас тоже всё грустно, но лишь из-за оттока людей. В условиях блокировок аудитория потенциально может вернуться в ВК. Пока это гипотеза, но вполне рабочая.
Тотальное вовлечение или архив
Бизнесы плодят Телеграм-каналы и чат‑боты пачками: под каждый проект, оффер, вебинар, лид‑магнит. В итоге всё это у обычного пользователя уезжает в архив. Знаю по себе: если меня в чате не тегают неделю, он отправляется в архив. Каналы я тоже читаю по минимуму, потому что моё внимание ограничено.
С точки зрения вовлечения формат каналов – штука крутая. Для авторов это действительно мощный инструмент, но он работает только при тотальном удержании внимания. В архив улететь очень легко.
Кстати, в ВК та же история со скрытием новостей сообщества. Даже если у вас миллион подписчиков, огромная часть аудитории может вообще не видеть ваш контент в ленте. Печально, но факт: создавать новое сообщество порой выгоднее, чем пытаться достучаться до старого.
Конкуренция зашкаливает
В нашей студии продвижение в Телеграм было одним из ключевых направлений. Да, канал хорошо вовлекает, и это крутой формат взаимодействия с аудиторией. Но если смотреть на цифры, конверсии в Телеграме всё же немного переоценены. Весь российский рынок последние годы активно перетекал туда. В узких нишах, где аудитория ограничена, конкурировать стало очень сложно: все в одном месте и пытаются добраться до одних и тех же людей.
На этом фоне блокировка – не конец света, а смена декораций. По опросам в моём канале, 50–70% аудитории планируют остаться в телеге через VPN, остальная часть примерно поровну разделится между ВК и MAX. Инерция у Телеграм запредельная, но работать с ним станет сложнее и дороже.
Почему ВКонтакте рано списывать со счетов
Если не ограничиваться стереотипом о том, что ВК умер, выясняется, что для бизнеса это сейчас одна из самых вменяемых площадок.
Виральность есть, но требует усилий
Да, виральные охваты в ВК небольшие и часто холодные. Но уже есть проекты, которые получают там достаточные охваты и хорошее вовлечение. Правда, это проекты с очень крутым продакшном и контентом, сделанным под логику площадки. Если в ВК просто заливать посты из Телеграма – результата не будет. Но если вложиться в качество контента и поддерживать его рекламой, ВК начнёт отвечать взаимностью.
Давайте вспомним Нельзяграм, который отключился в момент взлёта рилс. Сейчас рилс – основной способ набора подписчиков и привлечения трафика. И если бы там до сих пор работала внутренняя реклама, это была бы площадка номер один. У ВК такого идеального инструмента нет, но шанс на виральность сохраняется.
Разнообразие форматов для работы
Телеграм всегда страдал из-за сложности загрузки видео. В ВК можно работать и с видео, и с трансляциями (хотя канал для них не самый удобный, но есть). К тому же можно использовать вертикальные ролики и клипы, делать текстовые посты и фото‑контент.
Плюс в ВК есть формат каналов. Я знаю проекты, в том числе наши, у которых в ВК‑каналах вполне приличные охваты. И это можно системно развивать, ведь не так важно, где находится ваш канал, важно, насколько с вами взаимодействует аудитория.
Сообщества – до сих пор рабочий инструмент
Функционал сообществ ВК достаточно хороший, и его можно использовать в бизнесе. Есть кнопки с действиями, рассылки, закрепленные посты, ссылки, меню, оформление под лендинг. Это эффективный инструмент. Просто многие, кто не работал с ВК в прошлом, не воспринимают сообщества как что‑то серьёзное. А зря. Я активно работаю с ВКонтакте с начала 2010‑х, а музыкальные проекты запускал там ещё раньше. Тогда это был главный источник трафика и внимания. Да, времена уже не те, но функционал никуда не исчез.
По моим ощущениям, сейчас в ВК можно получить лучший результат, если подходить к площадке системно.
MAX: сырой продукт, но нужно тестировать
Теперь про MAX. Это новый инструмент, вокруг которого уже много разговоров, но пока мало практики и конкретных цифр.
Когда MAX имеет смысл
Мы переводим клиентов в MAX и тестируем его только в одном случае: у нас уже есть готовая, отработанная системная воронка, которая показала себя в Telegram. Тогда мы просто переносим её как формат и базу. Если подписчик в Телеграме стоил 100 рублей, потом стал 500 и двигается к 1000, логично не терять отлаженную механику, а попробовать перенести её в MAX. В этом подходе есть смысл. Но идея просто побыстрее зайти в MAX – бессмысленная.
Лучше дождаться первых кейсов
Мой опыт показывает: в новые инструменты лучше заходить не первыми и не вторыми. Когда вы заходите третьей волной, вы уже видите:
- какие связки у других сработали, а какие – нет;
- какие цифры по конверсиям можно считать нормой;
- сколько адекватно платить за трафик.
Зачем проверять всё на своих бюджетах, если можно подождать, пока рынок немного успокоится.
Отдельная история – юридические нюансы по чат‑ботам. Технически рассылки в MAX сейчас делать можно, но с правовой точки зрения вопрос еще не устаканили.
UX и развитие продукта вызывают вопросы
С точки зрения пользователя MAX сейчас выглядит сырым и неудобным. Например, чтобы отправить голосовое сообщение, нужно точно попасть пальцем в маленькую точку. Десктопное приложение показывает один набор метрик, веб‑версия – другой. Пока много беспорядка, но при этом сам мессенджер работает быстро, сообщения уходят без задержек. Возможно, потому что пока нагрузка небольшая.
Специалисты говорят, что MAX улучшат, добавят сторис, разберутся с комментариями. Я в этом не очень уверен. Будем надеяться, другого выхода нет. Но зачем развивать продукт без конкурентов? Мне кажется, его дожмут до какого-то уровня – и всё.
Миф про дешёвый трафик
Как только все ринулись в MAX за дешёвым трафиком, стоимость быстро выросла. Уже есть примеры, по каким ценам выкупают посевы. И речь не об авторских интеграциях, а о массовых посевах для роста новостных или городских каналов – это отдельный рынок со своей экономикой.
Тестировать площадку нужно, других вариантов нет. Но бежать туда во что бы то ни стало – не стоит. MAX оправдан, если у вас есть воронка, которую можно перенести почти без изменений. Например, у вас была связка Яндекс → Телеграм, и вы просто меняете её на Яндекс → MAX.
Формат общения с аудиторией при этом остаётся прежним. Я сам перенёс такую воронку за полдня. Это просто – вопрос в команде, которая с вами работает. Мы переводим всех клиентов очень быстро.
Что делать бизнесу: три простых шага
Выбирать между ВК и MAX не надо. В реальности нам придётся работать и там, и там, просто в разных пропорциях и с разной скоростью.
Шаг 1. Не замирать
Сейчас точно нельзя стоять на месте. В пандемию многие замерли и дорого за это заплатили. Но и нестись куда‑то только ради цифр в подписчиках смысла нет. Сначала посмотрите, какие воронки у вас можно перенести, а какие держались исключительно на Телеграме. Если понимаете, что всё было завязано на телегу, имеет смысл сесть с консультантом по маркетингу и спокойно пересобрать стратегию, чтобы адаптировать ваш продукт и воронки под новые каналы.
Шаг 2. Не переплачивать за хайп
Сейчас важнее дождаться момента, когда экономика связок станет более понятной:
- по каким ценам можно стабильно закупать трафик;
- какие конверсии считать рабочими;
- какие источники реально окупаются.
Когда ситуация устаканится, вы просто возьмёте самую эффективную связку под ваши задачи и масштабируете её. Сейчас, на пике хайпа, вы рискуете переплатить.
Шаг 3. Нет бюджета на два канала – сделайте один
Если бюджета и ресурсов на два направления не хватает, выберите одну площадку и сделайте её нормально. Лучше выстроить одну работающую систему, чем пытаться присутствовать везде по чуть‑чуть и не довести до ума ни один канал. При этом в перспективе всё равно нужно развивать несколько источников трафика. Это база маркетинга: чем меньше вы зависите от одной платформы, тем спокойнее спите.
Коротко
Telegram уходит, но это не смертельно. Часть аудитории останется через VPN, часть уйдёт в ВК и MAX.
ВК – недооценён. Охваты, форматы, сообщества – всё работает, если делать контент под площадку.
MAX – сырой, но может стать перспективным. Заходите не за хайпом, а с готовой рабочей воронкой.
Лучшая стратегия – постепенно выстраивать присутствие в нескольких каналах.
А если вам сейчас совсем тревожно и непонятно что делать, приходите на консультацию – разберём ситуацию спокойно и по шагам.