Как создать спросный продукт: от поиска проблемы до масштабирования
В статье разберу, почему в современном бизнесе всё зависит от продукта, как его правильно определять с маркетинговой точки зрения и какие подходы к разработке работают сегодня. Покажу олдскульные концепции и современные IT-методы, соберу их в единый алгоритм и на примерах из практики объясню, как из одной проблемы рождается целая экосистема продуктов.
Почему продукт – это главное
В современном маркетинге всё зависит исключительно от продуктов, которые создают предприниматели, от их анализа и исследования. На одной из конференций Владимир Седов из «Асконы» рассказывал: при исследовании матрицы продуктов они увидели позиции, которые продаются плохо и занимают доли процента в общем объеме продаж, но при этом в выручке компании вдруг дают 12%. Это подтверждает: подходить к разработке продуктов нужно правильно.
{$co}
Раньше работал «колхозный» подход – упаковались, вот наш продукт, вот мы его продаем. И этого хватало, чтобы проекты чувствовали себя комфортно. Сейчас если не заниматься тщательным исследованием, будут серьёзные проблемы. И главная потеря – не деньги, а время.
Что такое продукт на самом деле
Определение из поисковиков и нейросетей в целом верное: продукт – результат экономической деятельности, выраженный в материальной форме (товар) или информационной, который оценивается в деньгах и предлагается для удовлетворения потребностей. Но для маркетинга этого мало.
Если это товар – работают одни технологии продаж, если услуга – другие, если информация – третьи. СМИ, например, торгуют информацией, у них свои каналы сбыта. Продукт решает проблему определенной целевой аудитории – широкой, узкой или мегаузкой. У него должно быть чёткое позиционирование, свой рынок и конкуренты, относительно которых это позиционирование выстраивается.
Ключевая мысль: сам по себе товар, услуга или информация еще не гарантируют продажи. Чтобы продукт покупали, на него должен быть реальный спрос, а его ценность должна быть понятна аудитории. Если спроса нет или предложение сформулировано неубедительно, продажи будут слабыми независимо от качества самого продукта.
Олдскульные подходы к разработке продуктов
В учебниках 90-х и начала 2000-х выделяют четыре подхода к разработке продуктов. Их полезно держать в голове: любая классификация помогает лучше понять, чем мы занимаемся.
Пионерный подход
Создаём продукт, которого нет на рынке. С одной стороны, это круто – нет конкурентов. С другой – раз нет конкурентов, значит нет и спроса, и его придется создавать. Пионерные продукты требуют больших маркетинговых усилий и затрат, потому что аудитории нужно объяснить, зачем это покупать.
Модификационный подход
На нём сейчас едет большинство продуктов, в том числе в IT. Берём существующий товар и создаём новый с улучшением или изменением составных частей. iPhone не был чем-то новым, но кардинально изменил качество мобильного телефона и стал лучшим – чистая модификация. Маркетплейсы не были первой интернет-торговлей, но настолько упростили процесс получения товаров, что это стало революцией.
Быть вторым часто круче: вы видите все косяки первого и не тратите ресурсы на их повторение.
Имитационный подход
Это производство товаров и услуг на основе патентов или чужих разработок. Советский автопром работал так: привезли Fiat, разобрали, скопировали части – получилась «копейка». Сегодня к имитационному подходу можно отнести франшизы. Мы ничего кардинально нового не создаём, а берём чужой продукт со всеми составляющими, технологиями продаж и каналами сбыта и просто запускаемся.
Интуитивный подход
Создаём продукт под влиянием обстоятельств или внутреннего чутья. В книге «Черный лебедь» Насима Талеба есть пример: компания любила всё планировать, но главная услуга возникла потому, что клиент попросил о нестандартной вещи. Из этой услуги сделали продукт, который выстрелил.
Многие пытаются перевести интуитивный подход в системный через постоянное исследование аудитории и клиентов.
IT-подходы к разработке продуктов
В IT-секторе способов разработки продуктов больше десяти, а то и двадцати. Всё здесь завязано не на поиске проблемы маркетологами, а на процессе. Проблему в IT ищут предприниматели.
Водопадный подход
Самый стандартный метод. Последовательная разработка: есть проблема, выбирается формат решения, продукт создаётся поэтапно, каждая стадия завершается перед началом следующей. В итоге продукт выкатывается – и всё. По сути это линейный подход, но в IT любят интересные названия.
Agile
Более гибкий подход, возникший из необходимости ускорить водопадный метод. При линейной разработке команда идёт от задачи к задаче, теряя время. При Agile разработка ведётся параллельно: делается одно, второе и третье одновременно.
В маркетинге это работает так же: нельзя тестировать одну гипотезу – нужно тестировать много сразу. Фундаментальная идея Agile отлично ложится на маркетинговый тест гипотез.
Минимально жизнеспособный продукт (MVP)
MVP – продукт, который уже решает проблему пользователей, но заведомо недоработан. Выкатываем его, люди начинают пользоваться, покупают или нет, а мы докручиваем на основе их поведения.
Это чревато репутационными потерями: если продукт совсем плох, на рынке запомнят, что вы сделали фигню. Альтернатива – фокус-группы, не обязательно выпускать продукт сразу.
Метод Circles
Это подход к дизайну, при котором продукт проектируется по набору чек-листов и формальных требований. Это помогает последовательно прорабатывать все элементы и не оставлять важные решения на потом.
Один из частых пробелов — упаковка продукта. Ей нередко уделяют недостаточно внимания, хотя именно через упаковку, дизайн и коммуникацию пользователь впервые знакомится с продуктом и формирует о нём впечатление.
Когда я что-то разрабатываю, в кабинете висят доски, и я расписываю по шагам: нейминг – готово, базовый фирменный стиль – готово, смыслы и тексты – готовы, блоки и структура лендинга – готовы.
Jobs-to-be-done
Фокус здесь на определении потребностей клиентов через их поведенческий сценарий – нам интересно, не кто они, а как они пользуются продуктом. Подход предполагает фокус-группы, глубинные интервью, исследования. Маркетинговые исследования набирают обороты, потому что позволяют экономить бюджеты, и из этой зоны можно много чего взять.
Общий метод разработки продуктов
Всё начинается с поиска проблем. Это главный предпринимательский навык – увидеть проблему, рассмотреть её. Дальше выстраивается последовательная цепочка.
Этап 1: поиск проблемы
Нельзя подходить к работе без исследований. Особенно это касается изучения пользователей: глубинные интервью, фокус-группы, анализ поведенческих сценариев. Без понимания реальных потребностей аудитории любой продукт останется сырым и невостребованным.
Этап 2: тестирование гипотезы
Упаковываем продукт и запускаем трафик, либо создаём минимально жизнеспособный продукт. Проверяем на реальных пользователях. Если MVP уже готов – запускаем его в работу и смотрим на поведение аудитории. Если нет – упаковываем хотя бы базовую версию, запускаем трафик и проверяем гипотезу с минимальными вложениями.
Этап 3: корректировки на основе обратной связи
Анализируем отзывы, потребительский опыт, зоны роста, где надо доработать продукт. Если пользователи говорят, что что-то не так, возвращаемся на предыдущий этап и дорабатываем. Потом снова корректируем и идём дальше.
Этап 4: масштабирование
Следующий барьер, который нужно пройти. Если продукт масштабируется и готов в том виде, в котором есть, если клиенты имеются, работает ремаркетинг – всё классно. Если нет – возвращаемся к поиску проблемы и повторяем этапы. На масштабировании можно осознать, что продукт не пошёл, и здесь самое сложное – понять, когда нужно остановиться.
Этап пятый: вывод новых продуктов
Это вариант продолжения событий. Мы создавали одно, а появилось другое. Пример из моей практики: клиенты просили продвигать Telegram, мы сделали продукт «Связка года», а потом из неё родились новые продукты – разработка контента для воронок, настройка чат-ботов, настройка трафика на существующие воронки. Рынок управляет продуктом, и для маленького проекта это наиболее выгодно – закрывать потребности, которые возникают здесь и сейчас.
Для иллюстрации приведу пару примеров разработки продуктов.
Кейс Honda: случайно создали новый продукт
Один японский производитель мечтал покорить рынок США большими тяжёлыми мотоциклами, как Harley Davidson или Indian. Но американцы в упор не покупали японские мотоциклы: непонятно, где брать запчасти, как обслуживать, а местные бренды уже обладали сильным маркетингом.
Торговые представители ездили по Америке, пытаясь продать мотоциклы дилерам, и для передвижения взяли с собой маленькие мопеды – удобные, экономичные, идеальные для коротких поездок.
Дилеры не заинтересовались японскими мотоциклами, но обратили внимание на эти мопеды – на американском рынке ничего подобного не было. Но японцы не хотели их продавать, потому что глава компании считал мопеды бесполезным продуктом, созданным только для Японии с её маленькими расстояниями. Он упрямо верил в свою идею и не хотел отвлекаться. Как вы уже поняли, фамилия этого дядечки – Хонда.
Спустя около десяти лет Хонда всё-таки сдался и начал продавать эти мопеды. Сегодня самые популярные малолитражные байки в мире – это Honda, они вне конкуренции. Нужно было сразу увидеть зону роста: продукт, который хотят, а не тот, который нравится тебе. Упрямство стоило компании десяти лет и миллиардных упущенных возможностей.
Кейс моего агентства: продукт из боли клиентов
Расскажу, как мы в агентстве придумали «Связку года» – один из своих самых успешных продуктов для привлечения трафика в Телеграм.
Проблема: клиенты хотят продвигать Telegram
Мы увидели эту проблему не интуитивно, а методом исследования. Клиенты постоянно запрашивали продвижение Telegram, и мы поняли: у них реальная боль. Посевы дают мало подписчиков, да ещё и в ограниченном объёме, Telegram Ads – то же самое. Нужен был альтернативный источник трафика для генерации подписчиков в телеграм-каналы.
Решение: трафик из Яндекса через лид-магнит
Мы повели трафик из Яндекса и начали отдавать лид-магнит с условием подписки на рассылку. Это решение нашли не сразу, а путём долгих тестов. Перед этим было несколько MVP: прямой трафик в канал, трафик через чат-бота, связка посадочной страницы и чат-бота. Тестировали всё, что можно.
Новые продукты из потребностей клиентов
Когда связка заработала, клиенты пришли с обратной связью: «Подписчики идут, всё классно, но до покупки доходит не так много людей. Нам нужно как-то их утеплять». Стало понятно, что многим не хватает системы прогрева. Так у нас в студии появились новые продукты: разработка контента для воронок, настройка чат-ботов с прогревами, настройка трафика на существующие воронки. К нам приходят с разными задачами: у кого-то воронка уже есть – нужен только трафик, у кого-то нет ничего – нужна полная сборка.
Рынок управляет продуктом
Мы сделали так, что рынок сам управляет нашим продуктом. Это наиболее выгодно для маленького проекта, каким является наша студия. Мы не можем инвестировать супер-большие суммы, чтобы повизионерствовать и увидеть тренды на 3-5 лет вперёд. Да и реалии российского рынка не предполагают эту историю. Заглянуть в 3-5 лет – это глупость, тренды так не работают.
Упаковка и трафик – база для проверки гипотез
Во всех этих примерах видно одно: как бы круто ни была задумана идея, без проверки на реальном рынке она остаётся просто гипотезой. И чтобы эту гипотезу проверить, нужен один ключевой метод – упаковка плюс трафик.
Упаковка продукта в современных реалиях – это основа. Если мы не оформили его должным образом, никто покупать не будет. По сути, продукт – это то, как он подан.
На этапе визуальной и смысловой подготовки мы запускаем трафик и показываем потенциальному потребителю предложение на лендинге или сайте. С этого всё начинается. Оформлено плохо – касаний нет, гипотеза провалена, нужно менять подход.
Для такого теста гипотез поле непаханое, им почти не пользуются. Раньше можно было на картах разместить заведение, например, автомойку. Указать адрес, приложить околофейковые фотографии, добавить номер телефона и ждать звонков. Если звонки пошли, значит, автомойка в этой локации будет востребована. Если нет – не будет.
Тестирование можно провести в разных вариациях: сделать чат-бот воронку и запустить трафик, собрать лид-магнит и запустить трафик – бесконечное количество вариантов. Возведённый в абсолют навык быстро создавать гипотезы, упаковывать их, запускать трафик и проверять – ключевой навык маркетолога.
Чем быстрее и с меньшими бюджетами маркетолог это делает, тем он круче. То есть его профессионализм определяется не тем, что у него есть кейс с Газпромом, где просто много денег. А тем, сколько тестов он делает на единицу времени.
Но есть ниши, где быстрых проверок не бывает. Например, событийный маркетинг. Нельзя собрать лендинг мероприятия, запустить трафик, а потом сказать: «Извините, мы просто проверяли, хотите ли вы покупать». Это репутационные потери. В ивентах гипотеза проверяется гораздо сложнее, и MVP – это проведение первого события, которое нужно делать максимально безопасно.
Главный вывод
Всё, о чём я говорил в статье, сводится к одному: сильный продукт не рождается только из желания сделать круто или из абстрактной идеи. Он начинается с проблемы, которую реально видит рынок.
Если не исследовать рынок, не тестировать гипотезы через упаковку и трафик, не корректировать продукт по обратной связи – будут проблемы. И главная потеря – не деньги, а время.
Из одной проблемы может вырасти целая экосистема продуктов – как в случае со «Связкой года» в моем агентстве. И это самый выгодный путь: не пытаться играть в визионерство, а идти от реальной боли клиентов и постепенно развивать то, что уже работает.