Как бороться с конкурентами и зарабатывать на их идеях

В этой статье разберем, почему миф об отсутствии конкурентов разрушает бизнес, как смотреть на рынок из разных ролей, чем помогают конкуренты при создании новых продуктов и как использовать их офферы, чтобы вырастить свои.

Фраза «у нас конкурентов нет» в малом бизнесе звучит так часто, что уже стала нарицательной. Многие предприниматели, вложившие в дело годы жизни, нервную систему и семейный бюджет, искренне считают: раз они сильно постарались, никто так больше не сможет. Это удобное заблуждение, но реальность рынка совсем другая.

Конкуренты есть всегда и везде. Даже если вам кажется, что прямых конкурентов нет, рядом обязательно найдутся косвенные – те, кто бьется с вами за внимание той же целевой аудитории. Клиент не живет в мире, где есть только вы и ваша прекрасная кофейня, студия, онлайн-курс или сервис. Клиент живет в мире, где он выбирает: купить у вас, у соседа, в маркетплейсе, заказать доставку или вообще ничего не покупать.

Отказ видеть конкурентов – маркер низкой квалификации предпринимателя и его полного непонимания маркетинга. Но как только вы признаете, что вокруг вас не стерильное поле, а живой рынок, становится гораздо проще продвигаться вперед: изучать чужие продукты, копировать удачные идеи, тестировать свои решения и нащупывать пути в обход конкурентов.

Есть один известный дядечка-маркетолог Филип Котлер. Сильный популист, мастер писать десять книг из одной идеи, но кое-какие вещи у него до сих пор работают. Одна из них – очень простая игра позиционирования через цену и ценность.

Если посмотреть на любую нишу, вы увидите, что компании постоянно плавают внутри этих сценариев. Кто-то давит ценой, кто-то наращивает ценность, кто-то играет комбинациями. Хорошая новость: вы можете сознательно выбрать свое поле и тестировать, вместо того чтобы просто повторять то, что как-то само сложилось.

Смотреть на конкурентов из одной точки – все равно что оценивать фильм по одному кадру. Рынок устроен сложнее: продавец, фрилансер, продуктолог, собственник – каждый видит в одном и том же продукте свои риски, возможности и точки роста.

Чем больше ролей вы примеряете, тем точнее понимаете, за что на самом деле платит клиент, где у вас дыры в продукте и на каких приемах держатся соседи по нише. Такой многослойный взгляд позволяет находить свободные ниши, сильнее упаковывать существующее предложение и не влетать в рискованные истории при запуске новых услуг или выходе в новый канал.

Худшее, что может сделать продавец, – выйти в переговоры, не зная конкурентов досконально. Знание рынка – такая же часть его инструментария, как скрипт, аргументы и понимание собственного продукта. Клиент всегда сравнивает, даже если молчит, и зачастую знает про альтернативы больше, чем ваш отдел продаж.

Одна из сильнейших стратегий в продажах – стать для клиента не просто человеком, который что-то впаривает, а сторонним наблюдателем, который хорошо понимает плюсы и минусы разных решений на рынке. Когда вы демонстрируете владение картиной: кто что предлагает, за какие деньги, где подвох, где сильные стороны – доверие растет моментально. Если клиент начинает воспринимать вас как эксперта, а не просто продавца, ваш продукт автоматически кажется более сильным выбором.

Для этого придется научиться играть в ролевые модели. Ставить себя на место продавца конкурента: как он будет аргументировать, чего бояться, где манипулировать? Затем становиться в позицию клиента, который колеблется между вами и соседом по нише. Чем лучше вы проживете эти роли, тем проще будет выстраивать свою линию.

Если вы фрилансер в маркетинге или любой другой услуге, конкурентов у вас столько, что перечень не влезет в Excel. Считать, что вы уникальны по факту существования, – вредная роскошь. Гораздо продуктивнее признать: вы один из многих, и это неплохо.

История про «у меня украли идею» чаще всего заканчивается одинаково: рынок просто подтвердил, что идея реально сильная. Вопрос в том, кто успеет масштабироваться, пока остальные только начинают повторять.

В продуктовой роли конкуренты превращаются в источник гипотез. Здесь важно не просто видеть, кто что делает, а разложить это на элементы, которые можно перенести к себе.

Сначала вы ищете конкурентов по каналам, где реально можете с ними тягаться. Не в абстрактной нише, а конкретно: Яндекс.Директ, ВК, контент, статейный маркетинг, SEO. В каждом направлении набор конкурентов будет свой. Далее заходите тайным покупателем и разбираете продукт: что именно продают, как устроен сервис, чем предложение отличается от вашего. Важная задача – найти варианты репозиционирования: взять знакомый продукт, скопировать, докрутить, по-другому упаковать цену и ценность.

Новые продукты чаще всего рождаются в ответ на запросы клиентов и лидов: «Мы бы с вами работали, если бы вы умели делать вот это». Вы фиксируете эти запросы, сверяете их с рынком, смотрите, есть ли уже сформированные решения, от которых можно оттолкнуться. Конкуренты помогут вам сформировать ценовую вилку, или можно обратиться к кастдеву и спросить людей, сколько они готовы заплатить. А еще лучше совместить оба подхода и выбрать разумный средний вариант.

После этого запускаются закрытые тесты. Продаете продукт в узком кругу, смотрите на результаты, собираете кейсы, упаковываете. И только после этого делаете громкую презентацию: показываете рынку, что у вас появилось новое решение, набираете клиентов, ускоряете окупаемость, наращиваете захват рынка.

Когда нужно разобраться, чем живет конкурент, удобно идти от оффера, а не от собственных фантазий. Это и есть логика «обратного офферборда» – алгоритма анализа, который начинается с конкретного предложения, а не с абстрактных размышлений.

Когда смотрите на рынок, важно понимать, по какому срезу вы конкурируете в конкретный момент.

Горизонтальная конкуренция – это про масштабы. Кто сколько зарабатывает, сколько людей работает в компании, какое количество клиентов обслуживается. Это сравнение по габаритам, оборотам и мускулатуре бизнеса.

Вертикальная конкуренция – про качество предложения. Насколько ваша услуга сильнее, удобнее, ощутимее для клиента, насколько продукт отвечает реальному запросу, насколько товар интереснее по функционалу и ценности.

Комфортная позиция – балансировать в обеих плоскостях. Расти по выручке, но не забывать, что именно вы приносите на стол. И наоборот, улучшать продукт, не оставляя его в маленькой коробочке, где о нем знает три с половиной человека.

Параллельно есть разделение на прямых и косвенных конкурентов. Если у вас кофейня и напротив – другая кофейня, это прямой конкурент. Но за внимание ваших гостей борются и ресторан в этом же доме, и соседнее кафе с бизнес-ланчами, и доставка еды вроде Яндекса или Delivery. Человек в офисе может либо спуститься к вам, либо нажать кнопку в приложении.

Чтобы выигрывать, придется объяснять: доставка из агрегатора – это одно, а поход к вам или заказ напрямую у вас – совсем другое. И сделать это придется не только словами, но и продуктом, сервисом, впечатлением.

Рынки бывают разные. Есть ниши с очевидными лидерами, а есть такие, как косметика: у лидера всего 3–4% рынка. Или маркетинговые агентства – разбросаны по рынку так, что премии и конференции не в состоянии собрать их в единую конструкцию. В таких условиях еще сложнее понять, с кем вы конкретно конкурируете «по полке».

Выход не в том, чтобы сидеть и гадать, кто же ваш главный враг. Выход в том, чтобы научиться смотреть на конкурентов с разных точек зрения: продавца, фрилансера, продуктолога, собственника, сотрудника. Чем больше ролей вы примерите, тем точнее будут выводы.

И самое важное – перестать надеяться на один удачный оффер. То, что сработало однажды, не станет вечным источником выручки. Конкуренты копируют, рынок меняется, аудитория устает. Нельзя положиться на течение и один когда-то удачный продукт. Новые офферы и продукты должны появляться постоянно.

Конкуренты нужны не для того, чтобы их опасаться, а чтобы учиться качественно копировать, тестировать и докручивать решения. Тогда вместо страха быть съеденным появляется спокойная стратегия: вы знаете, кто рядом, понимаете, как они выживают, и умеете использовать это знание в свою пользу.