В этой статье разберем, почему миф об отсутствии конкурентов разрушает бизнес, как смотреть на рынок из разных ролей, чем помогают конкуренты при создании новых продуктов и как использовать их офферы, чтобы вырастить свои.
«Нет конкурентов» – диагноз, а не стратегия
Фраза «у нас конкурентов нет» в малом бизнесе звучит так часто, что уже стала нарицательной. Многие предприниматели, вложившие в дело годы жизни, нервную систему и семейный бюджет, искренне считают: раз они сильно постарались, никто так больше не сможет. Это удобное заблуждение, но реальность рынка совсем другая.
Конкуренты есть всегда и везде. Даже если вам кажется, что прямых конкурентов нет, рядом обязательно найдутся косвенные – те, кто бьется с вами за внимание той же целевой аудитории. Клиент не живет в мире, где есть только вы и ваша прекрасная кофейня, студия, онлайн-курс или сервис. Клиент живет в мире, где он выбирает: купить у вас, у соседа, в маркетплейсе, заказать доставку или вообще ничего не покупать.
Отказ видеть конкурентов – маркер низкой квалификации предпринимателя и его полного непонимания маркетинга. Но как только вы признаете, что вокруг вас не стерильное поле, а живой рынок, становится гораздо проще продвигаться вперед: изучать чужие продукты, копировать удачные идеи, тестировать свои решения и нащупывать пути в обход конкурентов.
Как отстроиться: игра цены и ценности
Есть один известный дядечка-маркетолог Филип Котлер. Сильный популист, мастер писать десять книг из одной идеи, но кое-какие вещи у него до сих пор работают. Одна из них – очень простая игра позиционирования через цену и ценность.
Базовые варианты, на которых держится половина рынка:
- Дать меньше за намного меньшую цену.
- Есть сегмент, который готов отказаться от части ценности, если ценник падает до смешного уровня. Меньше сервиса, меньше опций, меньше упаковки, зато кошелек почти не страдает.
- Дать то же самое за меньшие деньги.
- Классический демпинг. То, что многие предприниматели в России освоили раньше алфавита. Продукт такой же, а ценник ниже – очевидный, но не всегда долгосрочный ход.
- Дать то же самое за ту же цену.
- Работает, если вы переупаковываете смыслы. Тот же продукт, та же полка, тот же ценник, но другой ракурс: новая коммуникация, иной акцент, другая история, которая попадает в голову клиенту.
- Дать то же самое за бóльшие деньги.
- Самый сомнительный вариант. Просто просить дороже за то же самое – путь в никуда, если за этим не стоит реальная добавленная ценность.
- Дать больше за те же деньги.
- Любимая игра инфобизнеса. На базовый продукт навешиваются чек-листы, таблицы, дополнительные мини-курсы, бонусы «на миллион рублей», лишь бы человек прямо сейчас расстался с конкретной суммой.
- Дать больше за бóльшие деньги.
- Классика премиум-сегмента. Больше ценности, выше чек, другой уровень сервиса и ожиданий.
Если посмотреть на любую нишу, вы увидите, что компании постоянно плавают внутри этих сценариев. Кто-то давит ценой, кто-то наращивает ценность, кто-то играет комбинациями. Хорошая новость: вы можете сознательно выбрать свое поле и тестировать, вместо того чтобы просто повторять то, что как-то само сложилось.
Оценка конкурентов из разных ролей
Смотреть на конкурентов из одной точки – все равно что оценивать фильм по одному кадру. Рынок устроен сложнее: продавец, фрилансер, продуктолог, собственник – каждый видит в одном и том же продукте свои риски, возможности и точки роста.
Чем больше ролей вы примеряете, тем точнее понимаете, за что на самом деле платит клиент, где у вас дыры в продукте и на каких приемах держатся соседи по нише. Такой многослойный взгляд позволяет находить свободные ниши, сильнее упаковывать существующее предложение и не влетать в рискованные истории при запуске новых услуг или выходе в новый канал.
Роль продавца: знать рынок так же хорошо, как свой продукт
Худшее, что может сделать продавец, – выйти в переговоры, не зная конкурентов досконально. Знание рынка – такая же часть его инструментария, как скрипт, аргументы и понимание собственного продукта. Клиент всегда сравнивает, даже если молчит, и зачастую знает про альтернативы больше, чем ваш отдел продаж.
Одна из сильнейших стратегий в продажах – стать для клиента не просто человеком, который что-то впаривает, а сторонним наблюдателем, который хорошо понимает плюсы и минусы разных решений на рынке. Когда вы демонстрируете владение картиной: кто что предлагает, за какие деньги, где подвох, где сильные стороны – доверие растет моментально. Если клиент начинает воспринимать вас как эксперта, а не просто продавца, ваш продукт автоматически кажется более сильным выбором.
Для этого придется научиться играть в ролевые модели. Ставить себя на место продавца конкурента: как он будет аргументировать, чего бояться, где манипулировать? Затем становиться в позицию клиента, который колеблется между вами и соседом по нише. Чем лучше вы проживете эти роли, тем проще будет выстраивать свою линию.
Роль фрилансера: подписаться, копировать, докручивать
Если вы фрилансер в маркетинге или любой другой услуге, конкурентов у вас столько, что перечень не влезет в Excel. Считать, что вы уникальны по факту существования, – вредная роскошь. Гораздо продуктивнее признать: вы один из многих, и это неплохо.
Базовый набор действий:
- Осознать, кто лидеры рынка в вашей теме.
- Не глобальные звезды, до которых вам пока не дотянуться, а люди с понятным уровнем медийности, видимости, притока клиентов.
- Подписаться на 10–20 конкурентов.
- Следить за их соцсетями, воронками, контентом, коммуникацией. Разбирать не только что они говорят, но и как: какие смыслы зашиты, как выстроены истории, где расставлены триггеры.
- Залетать тайным покупателем.
- Проходить их воронки, бронировать консультации, смотреть, как строятся скрипты, какие дополнительные продукты предлагают, где пытаются дожать.
- Копировать и докручивать.
- Брать сильные находки, адаптировать под себя, тестировать, улучшать. Хорошие идеи копируют быстро, и это нормально. Ваша задача – вложить максимум ресурсов в рост, пока классное позиционирование и работающие механики не растащили все вокруг.
История про «у меня украли идею» чаще всего заканчивается одинаково: рынок просто подтвердил, что идея реально сильная. Вопрос в том, кто успеет масштабироваться, пока остальные только начинают повторять.
Роль продуктолога: переупаковать, тестировать, громко заявить
В продуктовой роли конкуренты превращаются в источник гипотез. Здесь важно не просто видеть, кто что делает, а разложить это на элементы, которые можно перенести к себе.
Сначала вы ищете конкурентов по каналам, где реально можете с ними тягаться. Не в абстрактной нише, а конкретно: Яндекс.Директ, ВК, контент, статейный маркетинг, SEO. В каждом направлении набор конкурентов будет свой. Далее заходите тайным покупателем и разбираете продукт: что именно продают, как устроен сервис, чем предложение отличается от вашего. Важная задача – найти варианты репозиционирования: взять знакомый продукт, скопировать, докрутить, по-другому упаковать цену и ценность.
Новые продукты чаще всего рождаются в ответ на запросы клиентов и лидов: «Мы бы с вами работали, если бы вы умели делать вот это». Вы фиксируете эти запросы, сверяете их с рынком, смотрите, есть ли уже сформированные решения, от которых можно оттолкнуться. Конкуренты помогут вам сформировать ценовую вилку, или можно обратиться к кастдеву и спросить людей, сколько они готовы заплатить. А еще лучше совместить оба подхода и выбрать разумный средний вариант.
После этого запускаются закрытые тесты. Продаете продукт в узком кругу, смотрите на результаты, собираете кейсы, упаковываете. И только после этого делаете громкую презентацию: показываете рынку, что у вас появилось новое решение, набираете клиентов, ускоряете окупаемость, наращиваете захват рынка.
Обратный офферборд: как это работает
Когда нужно разобраться, чем живет конкурент, удобно идти от оффера, а не от собственных фантазий. Это и есть логика «обратного офферборда» – алгоритма анализа, который начинается с конкретного предложения, а не с абстрактных размышлений.
Простейший маршрут выглядит так:
- Определяете конкурентов именно по услуге.
- Не все фитнес-центры города, а те, кто предлагает ровно то же: абонементы, бассейн, групповые занятия или конкретный формат.
- Собираете все публичные офферы.
- Какие скидки, акции, пакеты, спецпредложения сейчас в открытом доступе.
- Выявляете позиционирование.
- Иногда оно даже не проговорено: просто фитнес-центр, у которого всегда есть какая-то скидка. Это уже позиция: «у нас постоянно выгодно».
- Анализируете целевую аудиторию и рынок.
- Кто готов платить эту цену, какой объем людей вообще интересуется фитнесом, как распределен спрос по сегментам: low-сегмент, средний, дорогой, премиум.
- Изучаете технологии продаж.
- Фитнес-центры часто живут на маркетинговом календаре: 8 марта, 23 февраля, майские, летний сезон – каждый инфоповод превращается в повод зарядить новый оффер.
- Смотрите сайт, соцсети, оффлайн.
- Вытаскиваете неявные технологии и секреты выживания. Иногда бизнес держится не на гениальном продукте, а на том, что просто идеально попал в поток целевой аудитории. Например, располагается в том же здании, где обитают его потенциальные клиенты.
Горизонтальная и вертикальная конкуренция
Когда смотрите на рынок, важно понимать, по какому срезу вы конкурируете в конкретный момент.
Горизонтальная конкуренция – это про масштабы. Кто сколько зарабатывает, сколько людей работает в компании, какое количество клиентов обслуживается. Это сравнение по габаритам, оборотам и мускулатуре бизнеса.
Вертикальная конкуренция – про качество предложения. Насколько ваша услуга сильнее, удобнее, ощутимее для клиента, насколько продукт отвечает реальному запросу, насколько товар интереснее по функционалу и ценности.
Комфортная позиция – балансировать в обеих плоскостях. Расти по выручке, но не забывать, что именно вы приносите на стол. И наоборот, улучшать продукт, не оставляя его в маленькой коробочке, где о нем знает три с половиной человека.
Параллельно есть разделение на прямых и косвенных конкурентов. Если у вас кофейня и напротив – другая кофейня, это прямой конкурент. Но за внимание ваших гостей борются и ресторан в этом же доме, и соседнее кафе с бизнес-ланчами, и доставка еды вроде Яндекса или Delivery. Человек в офисе может либо спуститься к вам, либо нажать кнопку в приложении.
Чтобы выигрывать, придется объяснять: доставка из агрегатора – это одно, а поход к вам или заказ напрямую у вас – совсем другое. И сделать это придется не только словами, но и продуктом, сервисом, впечатлением.
Рынок съедает тех, кто перестал придумывать офферы
Рынки бывают разные. Есть ниши с очевидными лидерами, а есть такие, как косметика: у лидера всего 3–4% рынка. Или маркетинговые агентства – разбросаны по рынку так, что премии и конференции не в состоянии собрать их в единую конструкцию. В таких условиях еще сложнее понять, с кем вы конкретно конкурируете «по полке».
Выход не в том, чтобы сидеть и гадать, кто же ваш главный враг. Выход в том, чтобы научиться смотреть на конкурентов с разных точек зрения: продавца, фрилансера, продуктолога, собственника, сотрудника. Чем больше ролей вы примерите, тем точнее будут выводы.
И самое важное – перестать надеяться на один удачный оффер. То, что сработало однажды, не станет вечным источником выручки. Конкуренты копируют, рынок меняется, аудитория устает. Нельзя положиться на течение и один когда-то удачный продукт. Новые офферы и продукты должны появляться постоянно.
Конкуренты нужны не для того, чтобы их опасаться, а чтобы учиться качественно копировать, тестировать и докручивать решения. Тогда вместо страха быть съеденным появляется спокойная стратегия: вы знаете, кто рядом, понимаете, как они выживают, и умеете использовать это знание в свою пользу.