Теплота трафика – штука фундаментальная и при этом очень прикладная. Она напрямую влияет на то, будете ли вы переплачивать за каждого клиента или сможете выстроить нормальную технологию продаж. Именно от степени готовности аудитории к покупке зависит всё остальное: какие креативы сработают, какие воронки вообще имеют смысл, на каких цифрах будет строиться финмодель.
Давно хотел разложить эту тему с примерами и практикой, так что давайте сразу к делу.
Три типа трафика
В маркетинге обычно выделяют три уровня: холодный, тёплый и горячий трафик. Если совсем по‑простому, вся ваша аудитория в любой момент времени лежит на одной линии – насколько человек готов к покупке. С одной стороны те, кому вообще сейчас ничего не нужно. С другой – те, кто сидит и выбирает, у кого купить. Между ними – все остальные.
Холодный трафик: ему ничего не надо
Холодный трафик – это люди, которые жили себе спокойно, ничего не искали и тут внезапно увидели ваше объявление. Прямо сейчас у них нет осознанной проблемы, которую решает ваш продукт, соответственно, у них нет и мотивации погружаться.
На этом уровне задача самая сложная: перевести человека из состояния «мне ничего не надо» в состояние «вообще-то проблема есть».
Тёплый трафик: уже ищет решение
Тёплый трафик – аудитория, которая всё ещё может видеть вас впервые, но уже ищет решение. Им в принципе что-то нужно в этой теме: улучшить жизнь, сэкономить время или деньги, решить конкретную задачу.
И когда вы попадаете рекламой в этот момент поиска, сопротивление минимальное. Не вы навязываете, а они уже в движении и готовы рассматривать варианты.
Горячий трафик: выбирает между вами и конкурентом
Горячий трафик – это люди, которые уже готовы покупать и выбирают между несколькими конкретными предложениями. Сравнивают цену, удобство, сервис. Если вы нормально упакованы, понятно объяснили ценность и не промахнулись с ценой/качеством, вероятность покупки максимальная.
Неудивительно, что горячий трафик самый дорогой и самый конкурентный. Все хотят прийти в тот момент, когда человек уже стоит с картой в руках.
Как менять оффер под разную теплоту
Возьмём простой бытовой пример: готовка дома. Есть человек, который тратит кучу времени на готовку и живет так годами. С точки зрения теплоты у него могут быть три состояния. Представим, что нам нужно продать ему мультиварку.
Холодный: «я просто готовлю»
Человек тратит часы на готовку, но пока не чувствует, что это напрягает. Вы можете сколько угодно показывать ему баннер «лучшая мультиварка N», он пролистает его не читая. Потому что внутри нет запроса.
На холодном уровне суть вообще не в том, чтобы продать. Здесь задача рекламы – подсветить проблему, которую человек пока не осознает. Например, показать, сколько времени в день уходит на готовку, сколько из этого – рутинные действия, которые можно автоматизировать. И только после этого аккуратно подвести к мысли, что вообще‑то можно жить по‑другому.
Тёплый: «надо готовить быстрее»
Тёплый трафик – это когда человек уже ищет, как облегчить себе жизнь и готовку. Вводит в поиске «как быстрее готовить», читает статьи, смотрит обзоры кухонной техники. Он ещё не уверен, что решение – именно мультиварка, но уже согласен, что надо что‑то менять.
Оффер трансформируется: «Лучшее решение для быстрой готовки дома: Мультиварка N – обед за X минут».
Такой человек не защищается от рекламы, он сравнивает варианты. И мы давим не на факт существования проблемы, а на то, что вот это – лучший вариант её решения.
Горячий: «какую мультиварку взять»
Горячая аудитория – те, кто уже набирают в поиске «купить мультиварку N» или листают рейтинги. Они читают отзывы, сравнивают модели и цены.
Здесь вполне оправдан прямой заход: «Выбираете мультиварку? Мультиварка N – входит в топ‑5, у нас больше X отзывов и высокий рейтинг».
Вы просто даёте аргументы в пользу выбора в вашу сторону. И пусть 99% рейтингов в интернете – купленные истории, они все равно работают как социальное доказательство.
Цифры: что по конверсиям
Важно понимать, что процент конверсий с разного трафика совершенно разный. Как и стоимость трафика в зависимости от теплоты. Обычно холодный трафик, более широкая аудитория, обходится гораздо дешевле, чем теплый и, тем более, горячий.
Мы тут всегда балансируем между двумя позициями: платить за трафик больше или получать его более холодным. Все стремятся к какому-то среднему варианту, потому что он более контролируемый. С холодного трафика могут нестабильно идти продажи, а горячий может постоянно дорожать.
По конверсии картина обычно такая:
· Холодный трафик. Конверсия с сайта 1–2% – нормальные цифры, на которых строят финмодели. К сожалению, часто их строят без предварительной проверки.
· Тёплый трафик. Многие называют вилку 5–15%. В реальности зависит от ниши, продукта, упаковки и адекватности ожиданий, поэтому цифры надо тестировать.
· Горячий трафик. Конверсия самая высокая, но и стоимость контакта тоже максимальная.
Логика большинства вменяемых стратегий – работать на тёплом уровне. Там не так холодно, чтобы приходилось греть с нуля, и не так жарко по ценам.
Ретаргетинг: как греть людей системно
Бесполезно пытаться решить всё одним выстрелом: «пусть сразу увидят и сразу купят». На практике гораздо лучше работает подход из двух этапов.
Сначала вы приводите аудиторию на сайт по более широким запросам. Это может быть семантика в духе «как быстрее готовить дома» вместо «купить мультиварку N». Пользователь читает информацию, смотрит ваше предложение. Ему не обязательно покупать прямо сейчас. Важно, что он уже отметился у вас в системе.
После этого включается ретаргетинг. Человек начинает видеть рекламу не абстрактной мультиварки из интернета, а того продукта, который он уже видел у вас. В его голове это выглядит как продолжение начатого разговора. Ваша задача на этом шаге – довести тёплого до покупки, вместо того чтобы каждый раз заново ловить совершенно холодных.
Динамический ретаргетинг: пример маркетплейсов
Хороший пример работы с заинтересованной аудиторией мы видим у маркетплейсов.
Подобный сценарий вы наверняка проживали:
- заходите на Ozon;
- выбираете товары;
- добавляете что‑то в избранное или в корзину;
- уходите в соцсети;
- в ленте вам прилетает реклама Ozon с теми самыми товарами.
Это и есть настроенный динамический ретаргетинг. С точки зрения площадки, вы уже горячий трафик: проявили интерес к конкретным позициям, потратили на них время, сделали полпути до покупки. Дальше задача простая – напоминать и чуть подталкивать.
Миф про 7 касаний, и почему важно именно первое
Есть такая популистская штука, что человеку обязательно надо сделать 7 касаний с вашим продуктом, чтобы купить. На самом деле нет никакого магического числа. У кого‑то срабатывает с первого раза, у кого‑то с десятого. Важно другое.
У вас действительно не будет второго шанса произвести первое впечатление. Если в первом касании ваша реклама выглядела как что‑то странное, скучное или непонятное, дальше всё будет происходить с поправкой на этот первый осадок.
На этом этапе отлично работают базовые триггеры. Голая выгода: цена, скидка, промокод. Эстетика: «посмотри, как всё это красиво стоит на кухне/лежит на полке/смотрится в интерьере». Любопытство: необычный формат, неожиданный заход. Самая главная задача первого касания – получить переход, целевое действие. И чем оно дешевле, тем лучше.
4 шага: касание, утепление, продажа, ремаркетинг
Если упростить все модели до разумного минимума, остаются четыре этапа.
1. Первое касание
Человек вас не знает. Задача – познакомить его с вашим продуктом и получить клик, переход, подписку, регистрацию. Ключевая метрика – стоимость целевого действия.
2. Утепление
Человек уже пришёл: на сайт, в сообщество, в рассылку.
И вы объясняете, что у человека действительно есть проблема, которую решает ваш продукт, через:
· рассказ о продукте человеческим языком;
· кейсы и отзывы;
· отработку возражений;
· лид‑магнит (чек‑лист, промокод, мини‑услугу);
· трипваер, чтобы клиент мог протестировать ваш подход.
Это всё ещё не продажа основного продукта. Это шаг в сторону доверия и понимания.
3. Продажа
Здесь важнее всего удобство покупки: вменяемый сайт, понятная форма заказа, нормальная работа менеджера, прозрачная логистика и получение.
Даже если вы продаёте курс или консалтинг, процесс должен быть максимально простым: оплатил – получил доступ – понятно, что делать дальше.
4. Ремаркетинг и повторные продажи
Повторные касания после покупки – архиважны. И вот здесь у многих бизнесов до сих пор зияющая дыра. Хотя рынок ярко демонстрирует, что привести клиента и продать ему один раз – роскошь, которую мало кто может себе позволить.
Если в бизнес-модели не заложены: повторные продажи, апсейл, расширение линейки под того же клиента – это почти гарантированный провал. Сейчас стоимость одного клиента, одной продажи обходится компании настолько дорого, что ей совершенно не выгодно больше ничего не продавать этому клиенту.
Почему монопродуктовые истории тонут
Поделюсь кейсом, к чему приводит игнорирование повторных продаж. Как-то я выступал в Нижнем Новгороде на конференции, и из зала был вопрос от представителя интернет-магазина, который продавал только радионянь и работал только по своему городу.
Меня это сильно удивило, ведь с точки зрения маркетинга это выглядело так: компания тратит силы, деньги и время, чтобы привести человека, продаёте ему один раз радионяню – и всё. При этом рынок ограничен количеством молодых родителей, конкуренция растёт, а сейчас еще и маркетплейсы поджимают.
Можно очень хорошо настраивать рекламу, но если в модели нет даже попытки продать что‑то ещё тем же людям – новые товары, сервис, обучающие материалы – такой бизнес неизбежно стагнирует и в итоге умирает.
Когда можно не заморачиваться с теплотой
Давайте для баланса возьмём пример широкой ниши. Есть продукты, которые нужны всем или почти всем. Доставка пиццы – классический пример.
Для такой ниши картина тепла другая:
- горячие – те, кто регулярно заказывает пиццу (особенно у вас);
- всё остальное – большая масса людей, которые заказывают время от времени, но без фанатизма.
Вы всё равно можете настроить сегменты, но жёсткое деление на холодный/тёплый здесь не так критично. Скорее есть супергорячие (постоянные) и остальные (условно тёпло‑холодные), которые при нужном оффере закажут.
И здесь не нужно строить сложную лестницу прогрева на много касаний. Часто достаточно оставаться в поле зрения, давать нормальные промики и обеспечивать сервис.
Что если рынок ещё не сформирован
Противоположная крайность – когда вы придумали продукт, которого пока нет в привычной картине мира.
Предприниматель приходит с чем‑то новым и говорит: «это же круто, люди сами должны понять и купить». А дальше начинается удивление: «мы запустили рекламу, никто не покупает, рынок не готов».
Здесь вспоминаем лестницу Ханта. Сначала человек должен вообще узнать, что у него есть проблема, которую можно решать иначе. Потом увидеть, что у старых способов есть минусы. Потом понять, как ваш продукт вписывается в его жизнь. И только после этого у него появляется готовность рассматривать покупку.
На это уходят и деньги, и время. Зато если вы правильно инвестировали и заняли место в головах как новаторы на рынке, дивиденды могут быть очень серьёзными. Вплоть до выхода на сделку с крупным игроком, которому проще купить вас, чем догонять.
Масштабирование через холодный трафик
Вернёмся к нашему кейсу с доставкой пиццы. На старте можно прекрасно жить на тех, кто и так заказывает еду. Добавили офферы, настроили минимальную рекламу, раскачали сарафан – и вот уже стабильный поток заказов.
Потом начинается рост. Вы нанимаете сотрудников, увеличиваете кухню, расширяете доставку – расходы растут. Становится понятно, что на тех же самых горячих и чуть тёплых вы уже систему не прокормите. Тогда приходится выходить в более холодный трафик. Лезть в охваты, пробовать новые форматы, показываться тем, кто вообще о вас не знал.
И вот тут, если просто поднять цены, чтобы всё сошлось, легко нарваться на ситуацию, когда рядом появляется конкурент с пиццей чуть проще и чуть дольше по доставке, зато на 200 рублей дешевле. И часть аудитории уйдёт туда просто потому, что для неё разница в цене важнее разницы во вкусе.
Поэтому разговор про теплоту трафика в таких историях всегда упирается в финмодель. Недостаточно просто покупать больше показов, нужно понимать, как вы будете греть этих людей, сколько это будет стоить и где у вас точка, после которой масштабирование перестаёт быть выгодным и становится болезненной ошибкой.
Кейc Lamoda: крутая работа с утеплением
Очень люблю пример Lamoda как иллюстрацию грамотной работы с теплотой. Они не боятся переплачивать за первое касание и строят всю модель вокруг того, что клиента надо не выжать на первом же заказе, а удержать надолго.
Человек сидит, ему ничего не надо. Ему показывают красивые кроссовки с зачёркнутой ценой и промокодом. Он идёт на сайт, листает, что‑то добавляет в корзину. Потом получает предложение установить приложение.
Дальше его встречают пуши и письма: товар в корзине, остался последний размер, сейчас скидка, ещё один промокод. Всё это происходит не один день и даже не одну неделю. Параллельно включается сервис: примерка дома, нормальные возвраты, адекватная поддержка.
Я как-то заказал у них пару часов, и в одной коробке часы просто не приехали. В такой ситуации компания могла бы отказать в возврате. Но они посмотрели историю покупок, общий чек и очень быстро вернули деньги, плюс выдали дополнительный уровень лояльности.
С точки зрения экономики первый клиент у Lamoda стоит дорого. Скачивание приложения, регистрация, первый заказ – это тысячи рублей. Но за счёт но за счёт LTV и повторных покупок все складывается.
Это и есть взрослая работа с теплотой: вы не пытаетесь окупить клиента с первой секунды, вы строите систему.
Финмодель и дорожающий прогрев
Если очень грубо нарисовать финансовую модель, она может выглядеть так:
- привлечение и утепление одного клиента стоит 1 рубль
- товар в закупке – 5 рублей
- продаём за 10 рублей
- 6 рублей – себестоимость (с учётом привлечения)
- 4 рубля – маржа
На бумаге всё чётко.
Проблема в том, что этот рубль на привлечение очень редко остаётся рублём. Рынок растёт, конкурентов становится больше, E‑com и маркетплейсы забирают значительную часть внимания, спрос не успевает за количеством желающих что‑то продавать. В результате привлечение и утепление дорожают в разы.
И вот здесь, если вы не умеете работать с теплотой трафика и не умеете вытаскивать деньги не только из первой продажи, финмодель начинает разваливаться.
Что со всем этим делать
Чтобы выстроить рабочую финмодель и привлекать трафик по нормальным ценам, нужно разобраться с 5 ключевыми моментами.
1. Чётко определить ЦА и размер рынка
Кто ваши люди, где они живут, сколько их вообще, какие у вас ограничения по географии и логистике.
2. Разобраться с конкуренцией на тёплом и горячем трафике
Сколько игроков, насколько они сильны, кто лучше по цене/качеству. Если тёплого/горячего трафика достаточно, а конкурентов немного или они слабые, сможете быстро откусить приличный кусок рынка.
3. Найти самый лёгкий и окупаемый способ утеплять холодный трафик
Это и есть задача маркетинга в прикладном смысле: превращать холодную аудиторию в покупателя с нормальной экономикой.
4. Выбрать и протестировать технологию продаж
Любая воронка или связка сначала должна пройти тест на окупаемость.
5. Собрать финмодель, учитывая рост стоимости утепления
Заложить подорожание трафика, внедрить сценарии повторных продаж и апсейла, понять, на каком уровне тепла вы будете жить ближайшие год-два.
Вопросы место заключения
Акцент на теплоту трафика помогает ответить на самые насущные маркетинговые вопросы:
- Кого вы сейчас приводите: тех, кто – пока не в теме / в поиске решения / в процессе выбора между вами и конкурентами?
- Что вы этим людям показываете на каждом этапе?
- Сколько стоит каждый шаг – от первого клика до покупки?
- Где вы людей греете, а где пытаетесь продать из слишком холодного состояния?
- Если нужен холодный трафик – сможете ли вы его греть, не уходя в минус?
Как только вы начнёте смотреть на свои связки под этим углом, многие сливы бюджета перестанут быть загадкой. И вы сможете выстраивать воронки с большей точностью и лучшим результатом.