Когда-то мы с командой начинали именно с общепита, и это вышло совершенно случайно. В 2013-2014 году я искал первых клиентов на SMM, и откликнулись почему-то именно общепитовцы. Видимо, у кого сильнее болело, тот к нам и пришёл.
За больше чем 10 лет мы действительно протестировали в общепите абсолютно всё. Это сотни проектов – рестораны, кафе, доставки еды. Надо сказать, что в 2017 году мы первыми запустили для Папа Джонс механику с промокодами и рассылками ВКонтакте. Сегодня эта механика активно используется всеми, кто продвигает доставку еды. А когда-то мы с ней стартовали, и на первых конференциях по SMM я рассказывал об этом.
Ниже разберём, что нужно делать в 2026, чтобы маркетинг в общепите действительно был рабочим и адекватным.
Самая базовая ошибка: не понимать, для кого вы работаете
Начнём с базы, потому что здесь совершается самое большое количество ошибок, которые потом практически невозможно распутать. И тут главная рекомендация: не открывайте заведение, если вам просто захотелось.
Если вы ушли на пенсию и хотите открыть свой бар или кофейню, где сами будете работать, и вам не важно, что там по выручке, – это нормально. Но если вы открываете заведение для бизнеса, сначала определитесь с сегментом: кому вы будете продавать свой продукт. И выясните, что для вашей аудитории важно. Например, при открытии семейного ресторана важно понять, как вы будете «достреливать» до семей, как будете им рассказывать о себе и почему они будут выбирать именно вас.
9 из 10 заведений реально не понимают, для кого они работают. Рестораторы-романтики сначала придумывают концепцию, а потом смотрят, будет ли она продаваться. Деньги на ремонт, меню, разработку уже потрачены, а потом оказывается, что не зашло, – закрылись.
Рестораторы-маркетологи сначала исследуют сегмент в своей локации. Кому мы можем что-то предложить? Достаточно ли этого сегмента, чтобы люди пришли к нам и приносили выручку, которой хватит на окупаемость и заработок? С этим действительно большие проблемы.
Ответить нужно всего на три вопроса: «Кто вы?», «Для кого?», «И почему люди, для которых вы это создали, пойдут именно к вам?». Это без маркетинговых исследований и глубинных интервью – хотя бы подумайте об этом.
Недавно ко мне пришёл проект, который открылся в спальном районе в формате бара. И тут возникает закономерный вопрос: зачем бар в спальном районе, где живут семьи? Люди, чтобы потусить, едут в центр. В чём логика? Вот с этого и нужно начинать.
Дальше распишу рабочие варианты стратегий продвижения и частые ошибки.
Стратегия №1: пресейл до открытия
Начнём с самой важной и, как ни странно, самой часто игнорируемой стратегии. Этап предпродажи – это основа основ, которую нельзя игнорировать.
Главная ошибка запуска
Почти все заведения сначала открываются, а потом думают о маркетинге. Непонятно, как такой проект может выжить. Есть редкие исключения – проекты настолько глобальные и крутые по внутренней кухне, что им достаточно просто хорошо работать, плюс занять локацию с минимальной конкуренцией. Но это скорее ошибка выжившего, такое бывает редко.
Старт за 2-3 месяца до открытия
Маркетинг важно запускать за 2-3 месяца до открытия. Пока идёт стройка, ремонт, разработка меню – активно ведите соцсети, начинайте набирать аудиторию, подключайте чат-боты, механику рассылок, делайте сайт и регистрацию в системе лояльности. Потом запускайте трафик и пару месяцев окучивайте свой сегмент, чтобы к моменту открытия набрать максимум аудитории.
Инфоповод открытия – главный актив
Лучше потратить годовой бюджет на продвижение до открытия и непосредственно в момент запуска, чем после. Инфоповод старта – самый главный в жизни заведения. Именно на нём вы можете набрать максимальное количество аудитории.
Бюджет на продвижение – обязательная часть расходов
Деньги на продвижение до запуска – такая же обязательная часть расходов, как ремонт и разработка меню. Даже если вы открываетесь в регионе. Если сделать хотя бы это, инерция на 3-6 месяцев вам обеспечена, люди уже будут к вам ходить, и вы спокойно сможете продолжать заниматься маркетингом.
Стратегия №2: маркетинговый календарь
Допустим, вы всё сделали правильно и успешно открылись. Что дальше? Вот здесь в игру вступает вторая стратегия.
Недостаточно просто качественно запуститься и ожидать, что теперь клиенты будут регулярно к вам ходить. Конкуренция огромная, люди пришли к вам раз, два или три – и потом им захочется чего-то нового.
Общепит как развлечение
Общепит – это ещё и развлечение. Если не генерировать инфоповоды регулярно, люди перестанут вас выбирать, даже если вы готовите великолепно, у вас лучший сервис и ничего никогда нет в стоп-листе.
Зачем вам календарь
Маркетинговый календарь – это механика, которая позволяет постоянно возвращать внимание к себе. Вы генерируете к каждому событию специальный оффер: к 8 марта, к 23 февраля, к весне. Не обязательно его прямо продавать, но это ваш повод снова показать рекламу: «Мы запустили новые ланчи», «Ко Дню космонавтики дарим десерты в виде ракеты». Праздников дофига, все их можно использовать. Те заведения, которые это делают, очень классно, собирают аудиторию. Вводите летнее меню, осеннее, зимнее – лишь бы оно было. Без этого никак.
Об этом нужно думать на старте
Маркетинговый календарь очень часто не закладывают на старте при проектировании заведения. Просто не предусматривают производственные ресурсы на постоянные новые идеи и позиции в меню, хотя это – база.
Исключение – только те заведения, которые стоят в настолько проходном туристическом месте, что им всё равно. Но даже в этом случае вам всё равно стоит регулярно разрабатывать новые позиции и генерировать инфоповоды.
Стратегия №3: фундаментальная база – карты, соцсети, отзывы
Пока вы генерируете инфоповоды и прогреваете аудиторию, нужно убедиться, что клиенты легко могут вас найти и узнать всё необходимое. Это третья стратегия.
Маркетинг – это не хайп
Многие думают, что маркетинг – это какой-то хайп, новость, которую нужно раскрутить. Но если фундаментальная часть не создана, про вас просто не найдут информацию в интернете.
Максимальное присутствие
Создайте все соцсети, все профили на всех картах, какие только возможны. Если в вашем регионе есть министерство туризма – договоритесь с ними об отметке на их сайте. Сделайте максимум, чтобы если о вас услышали, вас сразу нашли.
О чём писать в соцсетях?
Есть всего четыре темы: меню, интерьер, команда и местоположение. Об этом вы напишете в первый месяц. Дальше можно писать о том, что вы разрабатываете новый оффер и скоро его запустите, подогревать интерес, запускать искусственную спешку. И да, не заставляйте администраторов и официантов снимать кринжовые рилсы, думая, что это – маркетинг. Это – полный кошмар.
Карты и отзывы решают всё
SEO и карты – ключевые инструменты сейчас и в ближайшие годы. У вас должно быть много комментариев и отзывов, оценка 5, идеально заполненные карточки. Маркетплейсы приучили людей выбирать по отзывам. Если на карте у одного заведения 4,5, а у соседнего 5 – куда вы пойдёте?
Работа с репутацией
Отвечайте на комментарии, отрабатывайте мнения людей. Минимизировать репутационные риски для заведения крайне важно. Продумайте бизнес-процесс: если человек недоволен – свяжитесь с ним лично, пригласите на бесплатный ужин, что-то подарите. Обвинение потребителя – не самая рабочая стратегия.
Стратегия №4: работа с локальными СМИ
Когда база создана и календарь работает, можно подключать внешние каналы. Четвёртая стратегия – для тех, кто хочет больше охвата.
Почему локальные СМИ снова в игре
Для регионов это супер-актуально. Везде за пределами Москвы размещение в локальных СМИ стоит дёшево. Цены упали, потому что все ушли в рилсы и клипы.
Простое «у нас вкусно» – не работает
Если просто заявите о себе как о ресторане с самой вкусной едой, то не привлечете внимания. Важно создавать крутые инфоповоды. Например, на Масленицу сделать самый большой блин в городе, объявить об этом, опубликовать за свои деньги в СМИ – другие подхватят. Так вы получите много охвата и приток новых людей.
Бесплатный ужин для звезды
Ещё один рабочий приём. В ваш город приезжает известный артист – договоритесь с организатором, пусть звезда бесплатно поужинает у вас. Получите крутой инфоповод: «Алексей Щербаков выбрал ресторан X». И потом активно публикуйте эту новость, покупайте размещения. Это разлетится на репосты в Telegram, MAX, везде.
Что убивает ресторан даже при крутом маркетинге
Люди могут прийти благодаря продвижению, но остаются благодаря сервису и еде. Если у вас официанты медленно подходят и долго несут счёт – шансов нет. Если позиции из меню постоянно в стоп-листе – это повальная беда, которая быстро распугает клиентов. Зачем идти в заведение, где половину позиций нельзя заказать?
Я часто путешествую по России, бываю на конференциях в разных городах. Встречаю очень много заведений, где постоянно что-то в стоп-листе. Владельцы хорошо научились делать рестораны с красивыми интерьерами и атмосферой. Но если я вижу, что половину меню нельзя заказать, я туда больше никогда не пойду. Зачем мне каждый раз сталкиваться с ограничениями в выборе? Уж молчу про то, что еда должна быть вкусной, стабильной, качественной, – это даже не обсуждается.
Общепит – очень сложный бизнес. Но если вы сделаете хотя бы половину из того, что я перечислил, средний результат вы получите в любом случае. Скорее всего, успех будет выше среднего, а может, даже выдающийся.
С чего начинается работа над проектом
В рамках моего консалтинга мы разбираем проекты по общепиту, но до механик, которые я описал, добираемся не сразу.
Начинаем с базы. Простой вопрос: «Для кого вы открыли ваше заведение?» Часто слышу в ответ: «Женщины 25–35». Но это не ответ. Почему они должны туда прийти? Если вы открылись рядом с отделом МВД, к вам будут ходить МВДшники. Как вы проработаете эту тему с ними?
Кросс-маркетинг, партнёрский маркетинг, лидеры мнений на локациях – это уже следующий уровень. Многие думают, что это в первую очередь. Нет. В первую очередь – то, что я описал выше.
Ошибки в сфере общепита дорогие, а конкуренция высокая.
Но если вы:
- ответите себе на 3 вопроса: «Кто вы?», «Для кого?», «Почему стоит пойти именно к вам?»
- запустите пресейл до открытия,
- введёте маркетинговый календарь,
- соберёте базу на картах и в соцсетях,
- используете арсенал локальных СМИ,
- + не будете экономить на сервисе
– у вас есть все шансы обойти 90% заведений, которые этого не делают.